Programmatisk annonsering for B2B

Programmatisk annonsering passer godt for B2B, men stiller andre krav enn i B2C. Målgruppene er smalere, salgssyklusene er lengre, og det er sjelden én person som tar kjøpsbeslutningen alene.

Denne guiden forklarer hvordan du bruker programmatisk annonsering til å bygge synlighet og etterspørsel i en kompleks kjøpsprosess, hvilke formater som fungerer, og hvordan du måler effekten uten å bli lurt av siste klikk.

Hva gjør programmatisk annonsering egnet for B2B?

Programmatisk annonsering lar deg kjøpe annonseplasseringer automatisk og målrettet, basert på hvem du vil nå fremfor hvor du vil vises. For B2B betyr det at du kan treffe innkjøpere, finansdirektører eller IT-ansvarlige på tvers av nettsteder de faktisk leser, uten å være avhengig av at de søker aktivt etter løsningen din akkurat nå.

En B2B-kjøpsprosess involverer gjerne fem til ti beslutningstakere og strekker seg over flere måneder. Programmatisk gir deg muligheten til å være til stede gjennom hele den prosessen, ikke bare i det øyeblikket noen tilfeldigvis lander på en søkeside.

I Norge betyr det blant annet tilgang til annonseflater i medier som E24, Dagens Næringsliv og Finansavisen, der målgruppen din allerede bruker tid. Det er et annet utgangspunkt enn å håpe at de søker på de riktige ordene.

Targeting-muligheter som treffer profesjonelle kjøpere

Det finnes flere måter å avgrense målgruppen i programmatisk annonsering, og for B2B er kombinasjonen av disse det som skiller en presis kampanje fra en som bare kaster bredt.

Kontekstuell targeting viser annonsene dine på sider med relevant innhold, for eksempel fagartikler om økonomi, teknologi eller bransjenyheter. Atferdsbasert targeting treffer folk som nylig har vist interesse for relevante emner, uavhengig av hvilken side de er på akkurat nå. Lookalike-segmenter lar deg nå nye potensielle kunder som ligner dem du allerede har konvertert.

For B2B anbefaler vi å starte med kontekstuell og atferdsbasert targeting i kombinasjon, og deretter bruke retargeting mot dem som allerede har besøkt nettstedet ditt. Det gir en naturlig progresjon gjennom kjøpsprosessen uten at du trenger å bruke store budsjetter på folk som aldri vil bli relevante.

Hvilke formater fungerer best i B2B?

Display-annonser er grunnsteinen i de fleste programmatiske B2B-kampanjer. De bygger synlighet og merkekjennskap over tid, og de er kostnadseffektive nok til at du kan holde en jevn tilstedeværelse selv med et begrenset budsjett.

Video og OLV (online video) fungerer godt for å forklare komplekse løsninger eller etablere troverdighet. En kort video som treffer en finansdirektør på E24 kommuniserer på en annen måte enn et bannerbilde, og kan gi en merkevareeffekt som holder seg lenge etter at kampanjen er avsluttet. Vi kjøper display, video og OLV programmatisk via DV360, som gir tilgang til et bredt inventar av norske og internasjonale B2B-medier.

Native-annonsering, der annonsen tilpasses redaksjonell form og plasseres som en anbefalt artikkel, fungerer særlig godt for innholdsmarkedsføring rettet mot beslutningstakere som er i en tidlig fase av kjøpsprosessen. Det er et format som inviterer til lesing fremfor å avbryte den.

Slik måler du effekten i en lang salgssyklus

Den største utfordringen med programmatisk B2B-annonsering er ikke å kjøre kampanjene, det er å bevise at de virker. Når salgssyklusen er seks måneder lang, er det vanskelig å trekke en rett linje fra et bannerinntrykk til et signert kontrakt.

Vi bruker Google Campaign Manager som målefundament. Det gir oss en plattformuavhengig oversikt over hvilke annonser som faktisk bidrar til konverteringer, uten å stole blindt på rapporteringen fra den enkelte annonseringsplattformen. Det er forskjell på hva en plattform forteller deg den har levert, og hva som faktisk skjedde.

For merkevareeffekten bruker vi Share of Search som indikator. Når søkevolumet på merkenavnet ditt vokser relativt til konkurrentene, er det et tegn på at synligheten faktisk fester seg. Det er en målemetode som fungerer selv når du ikke kan måle siste klikk.

Når lønner programmatisk seg for B2B-bedrifter?

Programmatisk annonsering gir best avkastning for B2B-bedrifter med en definert målgruppe, et produkt eller en tjeneste med høy kontraktsverdi, og en kjøpsprosess som tar tid. Jo lenger salgssyklusen er, jo viktigere er det å bygge synlighet tidlig, slik at du er kjent når behovet oppstår.

For bedrifter med svært smale målgrupper, for eksempel ti potensielle kunder i Norge, er LinkedIn-annonsering gjerne mer presist. Men for de fleste B2B-bedrifter med hundrevis eller tusenvis av potensielle kjøpere er programmatisk et effektivt verktøy for å holde merkevaren synlig gjennom hele kjøpsprosessen. Du kan lese mer om hvordan programmatisk fungerer teknisk i vår hovedartikkel om programmatisk annonsering.

En dimensjon som blir stadig mer relevant: beslutningstakere bruker LLM-er som ChatGPT og Gemini til å orientere seg i markedet, sammenligne leverandører og forberede kjøpsbeslutninger. Hvis virksomheten din ikke er synlig i disse svarene, er du ikke med i vurderingen. Det krever et eget grunnarbeid med struktur, innhold og autoritet, noe vi går grundig gjennom i artikkelen om hvordan du optimaliserer nettstedet for LLM og AI-søk.

Betalt søk henter etterspørsel som allerede finnes. Programmatisk bygger etterspørselen før den oppstår. De to kanalene utfyller hverandre, og for B2B-bedrifter som vil vokse er kombinasjonen sterkere enn hver for seg.