ChatGPT-annonser kommer til Norge: Dette vet vi så langt

OpenAI åpnet annonsering på ChatGPT for det norske markedet mandag 24. august, som del av en samtidig utrulling til 31 europeiske land. Det er selskapets største annonseutvidelse så langt, og bringer totalen til 40 markeder globalt.

Tilgangen er foreløpig strupet til et fåtall byråer og teknologipartnere. Men historikken fra det amerikanske markedet, der pilotprosjektet startet i februar, viser at terskler og priser har endret seg fort. Det er verdt å forstå før du bestemmer deg for å vente på selvbetjeningen.

Det som skjedde 24. august

OpenAI annonserte utvidelsen uken før. Mandag 24. august var annonsene live i 31 europeiske markeder samtidig, deriblant Norge. Utrullingen bygger videre på en pilot som startet i USA i februar, og som deretter gikk via Canada, Australia, New Zealand og Storbritannia i juni, før den nådde Mexico, Brasil, Japan og Sør-Korea.

Tallene bak lanseringen er ikke ubetydelige. OpenAI opererer med en annualisert inntektsrate på rundt en milliard dollar fra annonsering, og annonseinntektene har vokst over 25 prosent bare siden starten av august. Selskapet anslår selv 2,5 milliarder dollar i annonseinntekt for året. Det er penger nok til at det norske markedet neppe forblir en fotnote lenge.

Byråmonopolet er midlertidig, ikke permanent

I dag går alle norske annonsører gjennom OpenAIs eget Ads Solutions-team, seks internasjonale byråpartnere (Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas og dentsu), eller teknologipartnere som Criteo, StackAdapt, Kargo, Pacvue og Adobe. En selvbetjent Ads Manager for mindre bedrifter og gründere er varslet, men uten konkret dato.

USA-forløpet gir en tydelig pekepinn på hvor fort dette kan endre seg. Ved pilotstart i februar krevde OpenAI et minimumsbudsjett på 250 000 dollar og tilbød kun CPM til 60 dollar. To måneder senere falt kravet til 50 000 dollar, samtidig som en CPC-pilot åpnet på 3 til 5 dollar per klikk. Innen mai var minimumsbudsjettet fjernet helt, og selvbetjening ble tilgjengelig for alle i det amerikanske markedet. Fra 250 000 dollar i inngangsbillett til null, på under tre måneder.

USA-piloten · februar–mai

Inngangsbilletten forsvant på under tre måneder

$250 000min. budsjett

$50 000min. budsjett

$0minstekrav fjernet

FebruarPilotstart. Kun CPM, $60 AprilCPC-pilot åpner, $3–5 per klikk MaiSelvbetjening for alle

Norge er her. 24. august åpnet OpenAI 31 europeiske markeder i byråpartner-fasen, samme startpunkt som USA hadde i februar. Følger Europa samme nedtrapping, er selvbetjeningen nærmere enn den ser ut.

Vi tror byråmonopolet i Europa forsvinner raskere enn de fleste forventer. OpenAI trenger volum for å nå de annonserte inntektstallene sine, og et lukket system med seks byråpartnere gir ikke det volumet alene.

Hvordan annonsene faktisk vises

Annonsene dukker opp under svaret i en samtale, tydelig merket "Sponsored" og visuelt adskilt fra selve svaret. De vises kun til Free- og Go-brukere (Go koster 7,99 euro i måneden). Plus, Pro, Business, Enterprise og Edu-abonnenter har en annonsefri opplevelse. Annonser vises heller ikke til brukere under 18 år, og ikke i nettleseren Atlas.

Funksjonaliteten ligner mer på programmatisk annonsering rettet mot B2B enn på tradisjonelt søk. Annonsørene kan velge mellom CPM, CPC og konverteringsoptimalisering, sette opp geotargeting og laste opp egne kundelister for custom audiences. OpenAI Pixel og en Conversions API følger med, sammen med støtte for tredjepartsmåling. Det er en oppsett-logikk mange kjenner igjen fra Meta og Google.

Norge og EØS får en annen versjon enn USA

Ved lansering er alle annonser i EØS kontekstuelle, ikke personaliserte. Det betyr at OpenAI baserer visningen på tema i den pågående samtalen, omtrentlig lokasjon, enhet, tidspunkt og språk, ikke på tidligere chatter eller lagrede minner. Det juridiske grunnlaget er berettiget interesse.

Personaliserte annonser basert på historikk kommer i en senere fase, og krever da eksplisitt samtykke (opt-in). Sier du nei til personalisering forsvinner ikke annonsene, de blir bare mindre tilpasset. Et ubesvart spørsmål henger fortsatt i luften: om en annonsefri gratisversjon med strengere grenser er nok til å tilfredsstille EDPBs krav i den pågående "consent or pay"-vurderingen. EU AI Act fikk skjerpet håndheving 2. august, bare 22 dager før lanseringen i Norge.

Ytelsestallene er ikke imponerende ennå

Rundt 20 prosent av samtalene på ChatGPT har kommersielt formål, ifølge OpenAIs egne tall. Brukerne er ofte i en research- eller sammenligningsfase, ikke i et klassisk søkemønster med nøkkelord. Det er en litt annen brukerreise enn den vi kjenner fra slik Google har beskrevet at AI-svarene fungerer i praksis, men logikken om å bli funnet relevant er beslektet. OpenAIs egen annonsesjef Dave Dugan formulerer det slik: "I oppmerksomhetsøkonomien måtte merkevarer være interessante. I intelligensøkonomien må de være nyttige."

Så langt er klikkratene beskjedne. Tidlig CTR på ChatGPT-annonser ligger på rundt 0,91 prosent, mot 6,4 prosent for Google Search. Det er omtrent sju ganger lavere. Criteo hevder på sin side at AI-henvisninger konverterer 1,5 ganger bedre enn andre kanaler, men tallet kommer fra Criteos egen kundebase og er ikke uavhengig verifisert. Vi ville ventet på flere kilder før vi la vekt på det tallet i en budsjettbeslutning.

Hva bør du gjøre nå, mens du venter på selvbetjening

Vent ikke passivt på at Ads Manager blir tilgjengelig i Norge. Bruk tiden på å få sporingsoppsettet ditt i orden, slik at du kan koble konverteringer riktig fra dag én når kontoen åpner. Dårlig sporing er den vanligste grunnen til at nye kanaler skuffer i starten, uansett om det er Google, Meta eller ChatGPT.

Bruk også tiden på å forstå hvordan du gjør innholdet forståelig for språkmodeller. Kontekstuell relevans, altså å bli funnet nyttig i en pågående samtale fremfor å matche et eksakt søkeord, krever en litt annen tilnærming til produktdata og innhold enn tradisjonell SEM. De som har på plass et solid feed-oppsett og ryddig strukturerte data når selvbetjeningen kommer, får et forsprang de færreste andre har.