TikTok-annonsering i Norge: Hva fungerer for B2C og B2B

TikTok fungerer godt som annonsekanal for norske forbrukermerker, med sterkest effekt mot målgruppen under 35 år. For B2B er bildet langt smalere: plattformen egner seg best til employer branding og synlighet mot studenter og nyutdannede, ikke til leadsgenerering blant beslutningstakere.

Mange markedsansvarlige spør om TikTok i det hele tatt er relevant utenfor moteklær og mobilspill. Svaret avhenger av hvem du prøver å nå, og hva du forventer at annonsen skal gjøre. Det samme spørsmålet dukker opp når vi snakker om Snapchat som annonsekanal: begge plattformene har en ung kjernebrukerbase, men de fungerer ulikt i praksis.

Hvem bruker TikTok i Norge

Kjernebrukeren på TikTok i Norge er i tenårene og tidlig 20-årene, men en betydelig og voksende andel er i slutten av 20-årene og oppover. Aldersgruppen over 35 vokser også, men utgjør fortsatt et mindretall av daglig aktive brukere sammenlignet med Meta.

Det som skiller TikTok fra andre plattformer er ikke bare alderen, men adferden. Brukere kommer for underholdning, ikke for å holde kontakt med venner slik de gjør på Instagram eller Snapchat. Det betyr at annonser som ser ut som reklame, stort sett blir hoppet forbi. Annonser som ser ut som innhold, blir sett ferdig.

Dette har konsekvenser for hvem plattformen egner seg for. Et B2C-merke med et visuelt eller underholdende produkt har mye å hente. Et B2B-selskap som selger ERP-systemer til logistikkbransjen har det atskillig tyngre, uansett hvor godt annonsen er produsert.

Annonseformatene du kan velge mellom

TikTok tilbyr in-feed-annonser, TopView, Spark Ads og en rekke merkevareformater som Branded Effects. In-feed-annonser er standardformatet og fungerer likt betalt sosial annonsering på andre plattformer: video vises mellom organisk innhold i for-you-feeden.

Spark Ads skiller seg ut fordi de lar deg booste eksisterende organisk innhold, enten det er ditt eget eller innhold en skaper har laget om merkevaren din. Dette er ofte den formen som presterer best, fordi annonsen allerede har bevist seg organisk før pengene settes bak den.

TopView og andre helskjerm-takeover-formater krever et større budsjett og passer best til lanseringer eller kampanjer med bred rekkevidde som mål. For de fleste norske annonsører, uansett bransje, er in-feed og Spark Ads utgangspunktet. De øvrige formatene er unntaket, ikke regelen.

TikTok for B2C: der plattformen er sterkest

B2C er der TikTok leverer mest for pengene. Netthandel, mote, mat og drikke, og reise er kategorier som historisk har fungert godt på plattformen, i Norge som ellers.

Årsaken handler om formatet, ikke bare målgruppen. TikTok belønner innhold som føles ekte og litt ujusert, fremfor polerte produktvideoer. En kampanje som ser ut som noe en TikTok-skaper selv ville laget, presterer ofte bedre enn en tradisjonell reklamefilm klippet ned til 15 sekunder.

Det stiller andre krav til produksjon enn det norske annonsører gjerne er vant til fra Meta eller YouTube. Du trenger ikke et stort budsjett for filmproduksjon. Du trenger noen som forstår formatet, og en vilje til å teste flere varianter raskt. Konverteringsoptimalisering handler her mest om å finne riktig kreativ vinkling, ikke bare landingssiden i andre enden.

Vi mistenker at mange norske B2C-merker fortsatt undervurderer hvor mye kreativ testing plattformen krever for å levere resultater. Det er ikke en kanal du setter opp én gang og lar gå.

TikTok for B2B: nisje, men ikke umulig

B2B på TikTok er unntaket, ikke standardløsningen. Beslutningstakere i innkjøpsprosesser bruker sjelden plattformen i en profesjonell kontekst, i motsetning til LinkedIn, som fortsatt er hovedkanalen for B2B-annonsering mot etablerte fagfolk.

Der TikTok blir relevant for B2B, er i rekruttering og arbeidsgivermerkevare. Selskaper som konkurrerer om unge talenter, traineer eller nyutdannede kan bruke plattformen til å vise frem kultur, ansatte og arbeidshverdag på en måte som treffer den samme aldersgruppen de prøver å ansette.

Noen B2B-selskaper med et produkt som er visuelt eller enkelt å forklare på 20 sekunder, har også hatt suksess med å bygge generell merkevarekjennskap på TikTok, selv om selve salget skjer andre steder. Det krever likevel at forventningene er riktige fra start. TikTok gir sjelden direkte leads i B2B. Det gir synlighet mot en målgruppe du ellers ikke ville nådd.

Budsjett, måling og hva som faktisk teller

TikTok krever et testbudsjett før du kan konkludere noe som helst. Algoritmen trenger volum for å lære, og med for lite budsjett får du data som er for tynt til å si noe pålitelig om hva som fungerer.

Klikk og visninger forteller ikke hele historien på en plattform der oppmerksomhet er ferskvare. Samme resonnement gjelder her som i vår gjennomgang av oppmerksomhetsmåling: en video kan telle som visning uten at noen faktisk så mer enn de første sekundene før de svipet videre. TikToks egne view-through-rate-tall gir en pekepinn på om innholdet holder på oppmerksomheten lenger enn det.

For B2C anbefaler vi å måle på konvertering der det er mulig, og på video-completion og engasjement der salget skjer utenfor plattformen. For B2B handler måling først og fremst om rekkevidde og gjenkjennelse i målgruppen, ikke om antall skjemainnsendelser samme uke.